Le marketing est de nos jours une préoccupation fondamentale dans l’environnement social des entreprises de biens ou de services, et les banques n’y échappent pas.
Avec l’ambition pour ces dernières de quitter l’ère du protectionnisme pour faire face à la concurrence, elles doivent changer, modifier et surtout innover dans leurs techniques commerciales afin d’atteindre leurs objectifs et prendre le virage du digital. Pour cela, le marketing s’avère indispensable. Dans cet article, nous vous expliquons en quoi consiste le marketing bancaire et quelles sont ses spécificités ?
Qu’est-ce que le marketing bancaire ?
Le marketing revêt aujourd’hui une multitude de définition qu’il serait difficile d’en donner une d’universelle. Toutefois, une étude comparée de toutes ses notions permet de mettre en relation quatre principaux termes : le marché, les produits et services, les besoins et l’entreprise.
En se basant sur ces concepts, il est possible de définir le marketing comme toute démarche, toute stratégie ou toute action que mène une entreprise afin de rentabiliser puis fidéliser sa clientèle, tout en mettant à sa disposition des produits et services nécessaires à la satisfaction de ses besoins sur le marché.
De cette approche de la notion générale du marketing, il est possible de définir celui du domaine bancaire comme un ensemble de techniques commerciales appliquées aux services et produits de la banque. Essentiellement de service, le marketing bancaire est contraint par le type de prestations offertes par l’institution bancaire.
Il s’organise autour d’un processus de segmentation de la clientèle ou du marché et se met en œuvre par des propositions d’offres de service. Le marketing bancaire est donc l’ensemble des actions qu’entreprend la banque pour satisfaire les besoins de sa clientèle.
Quels sont les spécificités du marketing bancaire ?
Avant d’aborder les spécificités du marketing bancaire, il serait judicieux de présenter ses objectifs. En effet, les techniques commerciales des banques ont pour but d’attirer et de fidéliser leur clientèle à partir de produits et services qui répondent constamment à leurs différents besoins.
Dans le même temps, les spécificités du marketing bancaire sont les points qui orientent son application suivant des modes bien définis. Ces derniers intègrent certaines données qui se présentent comme suit :
- Mobiliser des ressources ou capitaux auprès des fournisseurs puis les transformer afin de les distribuer à la clientèle bancaire ;
- Collaborer avec des entreprises afin de collecter ou distribuer des capitaux auprès d’eux ;
- Proposer et gérer une ou plusieurs gammes de produits destinés à la clientèle notamment la population.
Les spécificités du marketing bancaire possèdent des caractéristiques intrinsèques qui influencent directement le marché de la profession. Au nombre de celles-ci, on peut citer :
- Une forte réglementation des pouvoirs d’États ;
- Des risques forts liés à la manipulation de l’argent ;
- Une forte position pour vendre (octroyer du crédit), mais une faible position pour acheter (acquérir les ressources) ;
- L’existence d’une relation permanente entre l’institution bancaire et ses clients, etc.
Les banques possèdent une position qui est orientée vers deux différents marchés : le marché des emplois et le marché des capitaux. Cet état de chose fait qu’elles ont deux fois plus besoin de faire du marketing afin de satisfaire aux nombreuses exigences dont elles font l’objet.
Pour cela, il leur est important d’élaborer une politique de gestion articulée sur un plan marketing. Ce dernier, permet d’orienter les activités à mener afin d’atteindre les objectifs de l’entreprise.
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Comment mettre en place un plan marketing pour la banque ?
Le plan marketing est un outil propre à chaque type d’entreprise et qui vise à augmenter ses ventes et profits. Il découle de l’analyse d’une situation pour aboutir à la définition des stratégies qui permettront d’atteindre les objectifs recherchés.
Généralement, le plan marketing est élaboré pour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou pour la commercialisation d’un produit existant sur un nouveau marché.
D’autre part, le plan marketing est une aide à la décision, car elle aide l’entreprise à s’adapter à son environnement puisque son succès en dépend. En effet, à travers cet outil, l’organisation examine son environnement pour découvrir les opportunités qui s’y trouvent, établit des objectifs, développe une stratégie pour leur atteinte et met en place une structure pour exécuter cette stratégie.
La mise en place d’un plan marketing pour la banque s’articule autour de certaines questions dont les réponses permettront aux dirigeants de prendre des directives. Au nombre de celles-ci, on peut citer :
- Quels sont les objectifs à moyens et long terme de l’institution ?
- Quels sont les services et produits qui vont ou non perdre de l’attrait ?
- Quand est-ce que ces produits et services démodés seront remplacés et par quoi ?
- Quels sont les marchés sur lesquels on peut mettre nos activités ?
- Quelles sont les parts de marché que nous pouvons et/ou voulons atteindre ?
- Quels moyens ou ressources mobiliser pour atteindre ces objectifs ? etc.
Par ailleurs, le plan marketing comprend 7 éléments qui permettent son exécution. Ce sont :
- Le résumé managérial ;
- Les informations de base et l’analyse de la situation ;
- Le but et les objectifs du marketing bancaire ;
- La stratégie marketing ;
- Le programme d’action ;
- Le budget ;
- Le contrôle.
